大概是從被排擠的五仁月餅開(kāi)始，每逢傳統(tǒng)節(jié)日，總有腦洞大開(kāi)的“改良版食品”跳出來(lái)奪人眼球。小龍蝦月餅、冰淇淋月餅、腐乳月餅、巧克力月餅，這些看似“黑暗料理”的食品突破了傳統(tǒng)的既定界限，甚至被獵奇的年輕人們推舉成為網(wǎng)紅。

如今，端午節(jié)來(lái)臨之際，老字號(hào)商家們也大秀腦洞，玩起了花樣粽子。

私人定制粽、IP粽、五俠粽、高湯粽、氣調(diào)粽……在5月21號(hào)開(kāi)場(chǎng)的天貓粽子節(jié)上，這些老字號(hào)們不再拘泥于傳統(tǒng)的醬油肉粽，提出了新概念、新食材、新口味，用以應(yīng)對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

不僅在餡料上推新，老字號(hào)們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)手法上也比以往大膽，捆綁IP、請(qǐng)大師背書(shū)、花式禮盒等線上常見(jiàn)的玩法都被應(yīng)用到“粽子大戰(zhàn)”中。他們甚至一改粽葉包裝，將粽子做成了方便開(kāi)啟的飯團(tuán)形式；用高湯代替醬油，推出符合健康趨勢(shì)的五谷“素粽子”；用周黑鴨式的氣調(diào)鎖鮮裝代替真空，只為保持最完美的口感……

無(wú)論是在產(chǎn)品口味上進(jìn)行改變，還是給消費(fèi)者提供好玩的消費(fèi)體驗(yàn)，天貓和老字號(hào)們?yōu)橄M(fèi)者營(yíng)造 “理想生活上天貓”的腳步已很清晰。

另外一個(gè)重要的意義在于，以滿足消費(fèi)者需求為驅(qū)動(dòng)力，借助天貓所提供的C2B底層架構(gòu)，五芳齋等老字號(hào)也在供應(yīng)鏈和組織結(jié)構(gòu)上有了不小的變化，更輕、更快地步入新零售。

自?shī)W利奧的定制包裝之后，五芳齋在天貓也玩起了私人定制的粽子。掃一掃二維碼，進(jìn)入粽子定制頁(yè)面，甜咸任選，餡料自填。

花式選項(xiàng)讓人大開(kāi)眼界：除了常見(jiàn)的豬梅花肉、蜜棗、豆沙等餡料之外，還有對(duì)蝦、牛腩、烤鰻、花生醬、雪吻巧克力、黑巧克力等“黑暗料理”的選項(xiàng)。不過(guò)，這樣的食材吸引了很多獵奇的年輕人。從成交的情況看，超過(guò)20%的消費(fèi)者嘗試了這些特別的餡料，并且主要分布在江浙滬地區(qū)。

▲粽子定制頁(yè)面

與簡(jiǎn)單的包裝定制不同，私人定制粽是首次在食材上實(shí)現(xiàn)自定義，這就意味著品牌需要從供應(yīng)鏈端開(kāi)始改造和創(chuàng)新。“定制粽從去年就開(kāi)始小規(guī)模測(cè)試，如何輸出標(biāo)準(zhǔn)到車(chē)間到工人，如何保證內(nèi)餡無(wú)誤并按時(shí)發(fā)貨，都是我們需要解決的問(wèn)題，”五芳齋電商總經(jīng)理馬建忠告訴《天下網(wǎng)商》，目前生產(chǎn)端抽調(diào)最有經(jīng)驗(yàn)的工人來(lái)完成定制訂單，每天的上限是900只粽子，“下半年我們會(huì)做完整的車(chē)間流程再造的改制，將定制粽運(yùn)用到日常銷(xiāo)售。”

據(jù)了解，這次私人定制的粽子在包材上也有了“大換裝”。一改傳統(tǒng)的整片粽葉和繩線，將粽子做成了飯團(tuán)的模樣。只需要將外面的塑料紙一撕，沿著兩邊打開(kāi)，就能輕松剝開(kāi)粽子，解決了普遍消費(fèi)者認(rèn)為的“繩子難解”、“粽葉粘手”的問(wèn)題。

▲飯團(tuán)包裝的粽子

除了定制款，五芳齋還與包括沈宏非、董克平在內(nèi)的五位美食大家聯(lián)合推出了五俠粽，主打大師匠人與美食匠心，首發(fā)禮盒已經(jīng)銷(xiāo)量超過(guò)5000份。大師背書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)手法對(duì)于老字號(hào)品牌尤為適用，真真老老旗艦店也推出了吳冠中IP的傳人粽禮盒，包裝以素雅高端為賣(mài)點(diǎn)。此外，還有五芳齋與星球大戰(zhàn)、真真老老與憤怒的小鳥(niǎo)等經(jīng)典的IP合作禮盒。

消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)刮到了食品行業(yè)，最熱的關(guān)鍵詞就是“健康”。在粽子的改良上，老字號(hào)品牌們也動(dòng)了腦筋：用高湯代替醬油、用五谷代替全肉、用氣調(diào)代替真空，在食材越來(lái)越素的同時(shí)，短保概念也被重視起來(lái)，并與健康畫(huà)上了等號(hào)。

以“回歸粽子本色”為主旨的老字號(hào)品牌真真老老，在今年的粽子節(jié)上又放了一個(gè)大招——傳人高湯粽。借著百粽宴首次在線上舉辦的機(jī)會(huì)，籌備三年的傳人粽亮相了。以“白瑩如玉”本色還原糯米香粽，由嘉興粽子第三代傳人背書(shū)，回歸清末年間無(wú)醬油的經(jīng)典口味。文火高湯、古法蒸煮，配上以江南水鄉(xiāng)和藍(lán)印花布為主題的素雅禮盒包裝，真真老老想要走出一條差異化的產(chǎn)品線。

▲傳人粽

另一方面，根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，健康五谷的素粽子越來(lái)越受歡迎。葷系列和素系列被同時(shí)推到線上，并且在食材上更為講究。除了真真老老的傳人高湯粽，還有榮慶和的高湯咸肉豌豆粽、傅太的紫紅米養(yǎng)生粽等打著健康標(biāo)簽的粽子爭(zhēng)相上市。

此外，為了保證最完美的口感，周黑鴨式的氣調(diào)鎖鮮裝也被應(yīng)用在粽子領(lǐng)域。諸老大新推出的黑豬肉粽，就用了兩格裝的盒子，將里面的氧氣抽空并替換成氮?dú)?，保證最初的新鮮口感。由于真空包裝需要高溫殺菌，二次蒸熟的做法對(duì)于口感的損害極大，氣調(diào)裝不失為一個(gè)新嘗試。然而也有弊端，據(jù)五芳齋方面透露，與鹵味不同，粽子的包裝有棱有角，容易戳破封口，這對(duì)運(yùn)輸條件也提出了要求，但仍是值得嘗試的鎖鮮方法。

▲諸老大新推出的氣調(diào)裝

“對(duì)于老字號(hào)品牌而言，倚老賣(mài)老的方式已經(jīng)沒(méi)用了。”真真老老營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理王云飛告訴《天下網(wǎng)商》，“在年輕人看來(lái)，百年品牌和消費(fèi)選擇沒(méi)有直接關(guān)系，我們需要用食材與包裝的創(chuàng)新、用更好玩的互動(dòng)方式來(lái)貼近年輕人。”傳統(tǒng)企業(yè)正在面臨轉(zhuǎn)型，不進(jìn)則退的觀念正在警醒老字號(hào)品牌們，并且督促他們蛻變與創(chuàng)新，在線上發(fā)力更強(qiáng)。

南甜北咸，東酸西辣，普通口味的粽子顯然已經(jīng)不能滿足吃貨們的味蕾，于是各種腦洞大開(kāi)的餡料成為品牌商們“爭(zhēng)奇斗艷”的殺手锏。不走尋常路的搭配，也許能碰撞出令人驚艷的火花，但是也容易用力過(guò)猛、適得其反。

因蛋黃肉松青團(tuán)一躍成為網(wǎng)紅的上海老字號(hào)沈大成，在粽子節(jié)上又跨界推出了新晉網(wǎng)紅——香辣龍蝦肉粽。為了充分呈現(xiàn)小龍蝦的香味，沈大成的師傅們將切碎的龍蝦肉分布在肉粽里，做到拆包即聞香。至于能否讓人食指大動(dòng)、欲罷不能，還需要消費(fèi)者的鑒定。

▲沈大成的小龍蝦粽子

元祖食品的雪月餅曾經(jīng)是所有孩子心中的夢(mèng)想零食，如今元祖舉一反三，上線冰淇淋粽子——雪冰粽。此外，元祖還推出了包含多種食材的臺(tái)灣風(fēng)味肉粽、身形更細(xì)長(zhǎng)的鰻魚(yú)口味龍粽、甚至還有628元10只的高端松茸龍粽，在上海地區(qū)已經(jīng)售罄。

▲元祖松茸龍粽

令人大開(kāi)眼界的還有知味觀推出的特色杭幫菜粽子，包括東坡肉、桂花蜜藕、一品南乳等招牌菜色都被裹進(jìn)了粽子里。茶葉品牌也來(lái)湊熱鬧，天福茗茶推出了凍頂烏龍茶香肉粽，將茶味融入粽香。還有松鶴樓的艾草粽、杏花樓的咸肉豆瓣粽、舜華的花豆排骨辣味粽等地域性特產(chǎn)粽子，都在天貓粽子節(jié)上搶占了一席之地。

▲元祖鰻魚(yú)粽

根據(jù)五芳齋提供的有關(guān)定制粽的數(shù)據(jù)，最受歡迎的食材竟然是牛腩，牛筋、對(duì)蝦等非常規(guī)食材也有著不錯(cuò)的市場(chǎng)接納度——來(lái)自消費(fèi)端的反應(yīng)的確在向老字號(hào)們傳遞一個(gè)信息：是時(shí)候改變了！

                資料來(lái)源：天下網(wǎng)商 . 中國(guó)財(cái)經(jīng)觀察網(wǎng)

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